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行業洗牌加速 陶瓷品牌大戰拉開序幕

來源:億歐網 發布日期:2018-04-25 09:06:40 查看次數:
【九正建材網】 隨著行業格局的洗牌和重塑,建陶行業品牌集中度日漸提升,形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發和代工四大陣營,企業不斷尋求適合自身的發展模式,創新轉型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設的體現。在這場品牌大戰中,寡頭態勢慢慢出現,誰將成為最后的勝

改革開放的新形勢下,陶瓷行業正經歷著品牌格局的重塑,陶企從行業品牌向消費者品牌轉變,逐漸分化為四大陣營,進口瓷磚以沖擊之勢搶占高端市場。企業在進行品牌轉型的同時有喜也有憂,隨著行業洗牌的加速,行業寡頭態勢愈加清晰明了。

隨著行業格局的洗牌和重塑,建陶行業品牌集中度日漸提升,形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發和代工四大陣營,企業不斷尋求適合自身的發展模式,創新轉型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設的體現。在這場品牌大戰中,寡頭態勢慢慢出現,誰將成為最后的勝者,值得期待。

中國建陶行業發展的三十多年里,也是中國經濟騰飛的三十多年,受此影響中國建陶業也取得了舉世矚目的增長。但長久以來,中國建陶企業處于單方面追求大產能而忽視品牌建設的狀態。

隨著經濟增長的放緩以及消費理念的改變,中國陶瓷行業的品牌意識達到了空前的高度。在新的形勢推動下,整個行業正經歷一場品牌格局的深刻變化。

在這場大變革中,陶瓷行業將形成怎樣的品牌格局?陶瓷企業該如何重塑品牌高度?

品牌時代來臨

“早在10年前,生產線就是印鈔機,都不用銷售推銷,客戶就會自己找上門。”至今仍有不少老陶瓷人談起陶瓷行業曾經的輝煌時代時,充滿了懷念。

盡管隨著建陶產能的不斷擴張,陶瓷品牌多達成千上萬個,但至今真正在行業內形成影響力的并不多,能為消費者所熟知的更是寥寥無幾。

“原來的品牌太多,但我們所理解的品牌只是一個商標。”東鵬控股原市場中心總經理、現經銷渠道工程服務中心總經理羅勇認為,真正的品牌是有內涵、有價值、有附加值的,它所倡導的是一種價值觀,通過價值觀的塑造提高消費者對品牌的認知,一談到這個品牌就會想起它的價值觀,反之亦然。

正是由于中國建陶業自發展時起,曾長時間處于供不應求的階段,加之消費群體也還停留在追求“吃得飽、有得住”的階段,消費者對品質生活沒有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的資金投入,且見效慢,在彼時的條件下也顯得非必要,因此,鮮有陶企具備品牌意識。

誠然,在產品供不應求的階段,品牌作用并不顯著,如今更多的陶瓷人將陶瓷行業的這一階段總結為“賺快錢的時代”。

到了陶瓷行業開啟噴墨時代時,產品創新更迭日新月異,產品空前同質化。讓陶瓷行業感到變化更大,更加深感壓力的是伴隨著瓷磚產能達到頂峰,市場需求也趨于飽和,甚至出現了下滑趨勢。與此同時,新一代年輕消費群體隨著物質生活條件的好轉,愈加追求高品質生活,更加相信品牌的力量,消費者品牌消費需求的增長刺激了企業品牌意識的覺醒。

這一系列的變化使得陶瓷行業快速進入白熱化競爭階段,為了搶占市場份額,各品牌開始注重品牌建設,建陶行業一個全新的時代——品牌時代來臨。

從行業品牌轉變為消費者品牌

長久以來,作為家裝主材的瓷磚一直處于低關注度的狀態,為低頻消費品,沒有明顯的品牌標識。

但在鷹牌2086營銷中心總經理陳方根看來,這并非根本原因。“瓷磚是每家每戶裝修都要接觸到的產品,還沒有冷門到像水泥一樣普通消費者接觸不到的。”陳方根認為,此前終端消費者對陶瓷品牌認知度不夠,一方面是整個行業的品牌集中度不夠,每個區域的品牌影響力也各有差異而且太分散。另一方面這種集中度不高的現象又導致各品牌推廣力度不足。

如今,隨著消費升級,新的消費群體更迭正在改變這一行業認知,瓷磚行業已經走過了曾經低關注度的階段。

“現在擁有房子的人多了,我們日常的話題都在談論房子,那么作為房地產相關產業鏈的陶瓷行業就不能說是低關注度了。”羅勇還指出,整裝渠道的崛起也正在倒推行業的認知,整裝公司必須告訴消費者各種產品的品牌,否則沒有競爭力。

加之行業品牌集中度的提高,為了搶占消費者心智,當前行業內不少品牌開始將品牌建設方向轉向終端,目的是打造消費者品牌。

當前,全國各地的高鐵站、機場、大型汽車站等公共場合幾乎都被家居產品所承包,馬可波羅、宏陶、百特、諾貝爾、新中源等瓷磚品牌也紛紛亮相。

同時,隨著簡一、諾貝爾重金投入央視進行品牌宣傳后,掀起了陶瓷品牌進入央視展播的熱潮。

也有不少瓷磚品牌通過贊助受眾廣泛的活動,增加消費者對瓷磚的認知,東鵬2017年贊助浙江衛視主打“明星蓋房子”的綜藝節目《漂亮的房子》;馬可波羅瓷磚冠名贊助CBA籃球隊;美陶瓷磚贊助中國女排等等。

依諾為了拉近與消費者之間的距離,更是在2017年4月18日佛山陶博會期間在其新展廳策劃了一場天貓直播,請來《奇葩說》樊野、“廣東綜藝御姐”胡向真助陣,兩小時吸引了116萬人觀看……

為了吸引更多消費者關注,實現從行業品牌向消費者品牌的轉變,陶瓷行業內各種營銷手段層出不窮,這也使得瓷磚越來越受消費者關注。

品牌分化的四大陣營

中國眾多的建陶企業品牌實力不盡相同,但都在向差異化尋求轉變,提出不一樣的品牌主張,在這場品牌變革中,隨著行業集中度的提升,形成了幾大品牌陣營。

一是強者恒強型。

東鵬、馬可波羅、諾貝爾等較早進行品牌建設的品牌,已率先完成渠道下沉,成為終端網絡完善的強勢品牌。在新的發展階段,這類傳統的大品牌在開拓包括整裝、工程、線上、新零售等多種渠道中仍不遺余力。

“曾經的馬可波羅以仿古磚聞名,東鵬給人的認知是做玻化磚的,一想到諾貝爾就想到瓷片。”在羅勇看來,這一類綜合實力和影響力都強的品牌一定會成為綜合性的品牌,且將持續不斷地擴張和增長。

2017年3月,唯美陶瓷重慶生產基地正式投產,總投資30億元;2017年8月,新明珠陶瓷集團與湖北浠水縣政府簽約,投資23億元,宣布布局華中產能;2017年12月,東鵬(永川)智能家居創意產業園項目開工,總投資25億元;2018年3月,歐神諾廣西藤縣生產基地奠基,預計投資4億元……

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