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鄭航

歐派家居電商運營總監

歐派家居董事長姚良松一直很看重電商領域的發展,更公開表示過電商是2014年最想做好的事。在歐派3年“打造中國百億家居集團”的計劃中,電商被視為突破性板塊。對此,采訪了歐派家居電商運營總監鄭航。

歐派電商計劃3年達到10億銷售額

問:歐派電商今年的銷售情況怎么樣?

答:今年一個季度的銷量大概是三千多萬,雖然相對歐派全國市場而言占比微小,但這頂了去年一年的銷量。今年任務是1.3億,我們的規劃是三年達到10個億左右。

問:像歐派這樣傳統渠道非常強勢的企業,能否分享一下在轉型過程中的經驗?

答:“家具定制”O2O模式具有特殊性,主要阻力來自傳統家具銷售模式和互聯網營銷模式的思維差異,轉型非一朝一夕就能做好。電商的核心在于套現的方式,關乎流量的獲取,用戶順暢的導入與輸出。對歐派來說,過往電商的情況是品牌力很強,電商變現能力跟不上,今年調整以后發現環境非常好。我們也參與了天貓家裝O2O的項目合作,從我們自己的單平臺逐步向多平臺進行資源整合,相信效果會更好。

歐派的質量和口碑都非常好,加上我們今年運作方式的改變,較之于其他家居品牌在互聯網的引流,我們的成本非常低。

問:您指的運作方式的改變是什么?

答:今年的電商目標很明確,就是對銷售額的效果。我們在引流的體系建設上下了很大力度,我們優化了整個流程,為此對電商平臺做了徹底重建,從細節打造用戶體驗,這包括去思考把客戶引流進來以后他們能看到什么,會問什么,能參與什么等等。

歐派電商成本低模式不可復制

問:之前姚良松董事長在接受鳳凰家居的采訪時曾表示,歐派家居電商主要做三件事情,第一把人引到我們的網上展廳,第二讓他們感到震撼,第三他們只要點擊,我們的導購就把他們帶到實體店。您認可這個策略嗎?

答:我把姚總的電商觀點分了一下,我們覺得電商在三個能力方面應該有突出的表現。第一個就是推廣能力,也就是引流。第二個是運營能力,也就像董事長說的,用戶來了能找到他想要的,而且我們給的是超出他預期的。第三個就是營銷能力,這直接關系到變現。你能看到是推廣的事情,你看到后會喜歡,這是運營的事情,你喜歡后會購買,也就是變現,這是營銷的事情。

這里,運營能力的第一點就是內容的積累。以前我們的做法比較保守,今年我們收集了全國兩千多家代理商設計師的效果圖方案,這里面包括了全國各大新樓盤的戶型和相應的歐派設計方案。我們把這些方案一步步放在商城,第一期已經上線了,轉化率還可以,這證明我們的內容是有效的,方法是可行的。

至于營銷能力,以前我們線上大多是品牌性的活動,很少有營銷類的。以前你定制家具要交錢我們才會提供量尺服務,現在交不交錢我們都會提供免費服務。

問:這樣不會增加經銷商的壓力?

答:目前這部分成本費用由總公司承擔。對于經銷商而言,通過這個體系他們增加了客戶來源,提升了營銷額。

問:那歐派電商的模式可復制嗎?

答:這個模式是其他企業難以復制的。資金門檻是其中一個因素。比如我們對所有用戶的行為方式做了模型,為了提升用戶體驗,他通過不同的渠道、端口進來看到的內容是不一樣的,這些內容是直接反映到用戶心里的,這個模型的建設投入,以及大量用戶數據的導入,都需要龐大資金支持。其次,品牌積淀是多年品牌經營的結果,我們吸引用戶的成本是人家的二分之一甚至三分之一。

電商有營銷目的更有戰略意義

問:老實說,做三千多萬的電商銷售額對歐派這么大的企業來說只是九牛一毛。

答:正如姚董事長所說,電商是新的學派,是迅速發展中的商業模式。兩年的電商摸索,雖然走得比較迂回,當然這涉及到很多方面的問題,但卻讓我們走出了一條專屬于歐派的電商之路,未來會走得更快更穩。

問:今年的同比增長率這么高是可預見的,畢竟前面的基數比較小。但之后你靠什么把電商銷售額翻到三倍以上呢?后年10億的目標是怎么算出來的?

答:我們的服務有一個流程,我能算出進來(歐派商城)一個用戶大約多少錢,這樣我就能算出轉化率,算出投入產出比。當然,每一項可增加轉化率的環節都是掛在不同部門的。比如,我想增加報名率,這是運營和產品部門負責的,我想增加在線咨詢率,這又是客服部門負責的。隨著每個部門運營質量的提升,我投放的越多,得到的效果就越大。

問:這個說法從邏輯上是成立的。但除了內部因素,你還要考慮外部環境。

答:我們真正的競爭對手在互聯網上。電商有個好處,它新、變得快,這就可以走得更前。所以我們把電商作為歐派的窗口是非常合適的。董事長之所以重視電商,除了營銷目的,還會考慮戰略層次的目的。目前歐派的電商運營情況是比較健康的。

人才缺乏是最大困難 明年或搬辦公區

問:那按照這樣的方式做下去,有沒有感覺吃力的地方?

答:人不夠。現在我們的團隊有一百多人,還是不夠。去年我們平均一個月有600左右的客戶報名,今年一個月大概有1萬5到2萬客戶,而負責對接客戶的主要是客服,我們客服人員才10來個,真的接不過來。

問:不是有招人的預算嗎?

答:對,我們需要大量的人才。大多數傳統企業廠區都有點偏。但歐派條件挺優越的,工廠在廣州,也有各種福利,有班車接送,有食堂,有宿舍,有補助。我們希望更多有理想的年輕人可以加入。

問:現在做電商又多半是年輕人,他們更希望辦公地點能靠近市中心。

答:是的。所以明年我們可能還是要搬辦公地點。可能把電商分成兩部分,搬一部分到市區寫字樓。

電商是大家居的窗口 明年或有大動作

問:您提到的目標和規劃都是三年內的,在更長遠的未來,電商在歐派占據的分量和角色是怎樣的?

答:一方面電商是經銷商的助力,電商把客戶引給他。再者,電商未來可能會牽頭做全屋家居的銷售,這并不是指櫥柜或單體產品,歐派的產品線很豐富,我們在線上展示的會是大家居的概念。

問:此前歐派的大家居還沒有很好地整合起來。

答:明年可能會有比較大的動作,把全屋家居引進來,做整合式的營銷。

電商是趨勢,以前的客戶進店了解你的品牌和產品,現在都是上網查了情況再去體驗。所以起跑線比原來長了。如果不做電商,人家先跑,我們后跑,用任何方式都很難彌補。

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